Im Jahr 1928 veranstaltete die Österreichische Tabakregie einen Wettbewerb zur Neugestaltung ihrer Packungen. Hintergrund dieser Initiative war offenbar, die Qualität der Verpackung jener der Produkte anzugleichen. Und darauf »hat sich ja die alte österreichische Regie – wenn auch nicht mehr kaiserlich-königlich – recht gut verstanden, das muß man ihr lassen«, wie Heimito von Doderer in seinem Roman »Die Strudelhofstiege« schrieb. Ebenso könnte es sein, dass man zur zunehmenden Ästhetisierung des Alltags einen entsprechenden Beitrag leisten wollte. Die Liste der Wettbewerbsteilnehmerinnen und -teilneh- mer liest sich jedenfalls wie ein Who is Who der damaligen Kunstszene. Mitglieder von Secession und Hagenbund lie- ferten ebenso Entwürfe wie Künstlerinnen und Künstler der Wiener Werkstätte und des Werkbundes.

Neues PackungsdesignDie Ergebnisse des Wettbewerbs stießen auf Zustimmung. Nicht nur im Katalog des österreichischen Werkbundes, sondern auch in der einflussreichen Monatsschrift Deutsche Kunst und Dekoration: »Anstelle der alten verzopften Päckchen mit ihrer missfarbenen Oberfläche und hässlichen Zierschrift finden wir heute wohlproportionierte Schachteln in leuchten- dem Rosa, Gelb, Blau oder Schwarz-Gold, deren Vorderseiten mit klaren Schriftbän- dern geschmückt sind. Der österreichische Adler, ornamental stilisiert, die Marke, unter der die Ware auftritt. Bei aller durchgreifenden Vereinfachung sind die neuen Packungen weit entfernt von charakterloser Gleichförmigkeit. Der Umstand, dass die verschiedensten Künstler Modelle geliefert haben, machte sich wohltätig be- merkbar. In den leichten Abweichungen der Beschriftung und Flächengliederung, aber auch in der Wahl der Farbe und Papiersorte spricht der persönliche Geschmack des Künstlers mit – und zwar gerade soweit, als für die Belebung des Gesamteindruckes gut ist, ohne die Einheitlichkeit zu gefährden.« Gleichförmigkeit kann man den zahllosen Wettbewerbsbeiträgen wirklich nicht vorwerfen. Der Jury muteten jedoch viele dieser Entwürfe allzu avantgardistisch an. Preisgekrönt und umge- setzt wurden zumeist Vorschläge von eleganter Zurückhaltung.

Die Landschaft in der WestentascheNicht nur das Design der Packungen, sondern auch das Innenleben wurde einer gründlichen Erneuerung unterzogen. Bereits 1923 war man dazu übergegangen, die Innenseiten von Ziga- rettenschachteln mit Fotografien österreichischer Landschaften zu versehen. Eine Initiative, die gut angenommen wurde. Die Österreichische Raucherzeitung resümierte: »Jedermann kennt die reizenden Wiedergaben österreichischer Landschaftsbilder in den Zigaretten- und Zigarren- schachteln der Österreichischen Tabakregie. Sie stellen eine freiwillige und völlig kostenlose Propaganda der Regie für den österreichischen Fremdenverkehr dar, sind aber gleichzeitig auch eine geradezu genia- le, weil ungemein einfache und unauffällige Propaganda für die Regie selbst.« Als Folge des Wettbewerbs wurden die alten Schwarz-Weiß-Fo- tografien durch farbige Landschaftsbilder der teilnehmenden Künstlerinnen und Künstler ersetzt. Darunter Franz von Zülows Ansichten von Steyr und der Semmering-Krauselklause oder Anton Faistauers Ansicht von Zell am See. Carry Hauser – 1928 Präsident des ös- terreichischen Hagenbundes – wählte als Motiv eines der populärsten Ausflugs- ziele jener Jahre, das Strandbad Kritzendorf an der Donau. Auch Details wie Folien und Zigarettenpapier wurden einem Re-Design unter- zogen und in ihrem Stil der äußeren Verpackung angepasst. Die Londoner Zeit- schrift Advertising Display rühmte daraufhin Österreich als »Schrittmacher« auf dem Gebiet der Tabakpackungen.

Darüber hinaus sollten neue Marken eine Öffnung zur Moderne signalisieren. Die Wiener Zei- tung berichtete im Juli 1928 von der Markteinführung neuer Sorten. Zunächst, einem vielfach geäußerten Wunsch entsprechend, eine Zigarette für die Dame. Die Asta wurde in apfelblüten- farbenen 25er-Schachteln vertrieben. Als Besonderheit war das Mundstück der Zigarette mit einem Belag aus roter Seide versehen – das Problem mit dem unschönen Lippenstiftabdruck so- mit elegant gelöst. Angekündigt wurde weiters die Einführung zweier neuer Sorten englischen Typs namens Jam und Pearl.Auch dem angestaubten Image des Pfeifentabaks suchte man durch neue Marken gegenzusteu- ern. My Friend, Bobbys Dream und American Blend verbanden englische und amerikanische Ideale mit österreichischem Geschmacksgefühl.

VerkaufsoffensivenNeue Wege des Verkaufs beschritt man überdies mit der Einführung von Sonderpackungen. Der Maler Lázló Gábor entwarf anlässlich des 100. Todestages von Franz Schubert eine Packung mit dem Konterfei des Meisters, die beim in Wien abgehaltenen 10. Deutschen Sängerbund- fest reißenden Absatz fand. Neben Schubert wurde die Stadt Graz, die 1928 ihre 800-Jahr-Fei- er beging, mit einer Sonderpackung bedacht. Anhand der lancierten Sonderpackungen lässt sich einiges über die politische Befindlichkeit des Landes ablesen: 1930 zur Zehnjahresfeier der Volksabstimmung in Kärnten, 1933 zum Allgemei- nen deutschen Katholikentag (für den die Regie eine eigene Papstzigarre, die Pontifex Maximus, kreierte), im Jahr darauf, anlässlich der 150-Jahr-Feier der Tabakre- gie, findet sich eine Sonderpackung, deren Zigarren mit den Portraits des Papstes, des Kanzlers und des Finanz- ministers geschmückt sind. Engelbert Dollfuß, Bundes- kanzler des Ständestaates, der wenige Monate nach den Feierlichkeiten ermordet wurde, erhielt 1935 eine eige- ne Sonderpackung, die bei der Einweihung der Dollfuß- Kapelle im Altausseer Salzberg vorgestellt wurde.